Tiếp cận hồ sơ tính cách của khách hàng giúp Marketing trở nên hiệu quả hơn

Những người làm trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo dành hàng đống thời gian và tiền bạc để thiết kế nên những chiến lược tiếp thị “đo ni đóng giày” phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học. Dù sao thì, một đứa  học sinh cấp 3 sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác so với một nhân viên đã về hưu.

Đó là còn chưa kể tới việc, trong cùng một hạng mục nhân khẩu đều tồn tại những cá thể có những tính cách khác nhau, tạo nên cái mà chúng ta gọi là hành vi người tiêu dùng. Một nghiên cứu mới  của tổ chức Khoa học tâm lý (Psychological science) , xuất bản trên “Hiệp hội khoa học tâm lý” (Association for Psychological Science), chỉ ra rằng những chiến dịch quảng cáo sẽ trở nên hiệu quả hơn khi nó được thiết kế để phù hợp với tính cách của từng nhóm khách hàng tiềm năng.

Tác giả của bài nghiên cứu – Jacob Hirsh, khoa quản trị trường đại học Toronto đã phát biểu rằng: “Những thông điệp quảng cáo thể hiện tính hiệu quả khi nó phù hợp với từng nhóm dân số cụ thể khác nhau. Nhưng chúng tôi muốn nghiên cứu liệu rằng những hiệu quả này có thể được cải thiện hơn hay không, bằng cách hướng nội dung của những thông điệp này tới đặc điểm tính cách của từng hạng mục nhân khẩu.”

Hirsh và những cộng sự của mình:  Sonia Kang, cũng từ khoa quản trị Rotman và trường đại học Toronto Mississauga, và Galen Bodenhausen, từ khoa quản trị Kellogg, trường đại học Northwestern, đã tuyển 324 cá nhân tham gia vào khảo sát của họ. Họ đã xây dựng 5 chiến dịch quảng cáo khác nhau cho một chiếc điện thoại, mỗi chiến dịch được thiết kế riêng biệt để phù hợp với 5 yếu tố tính cách tiêu biểu của con người: hướng ngoại (extraversion), dễ chịu (agreeableness), tận tâm (conscientiousness), nhạy cảm (emotional stability) và cởi mở (openness to experience). Mỗi đặc điểm tính cách gắn với những mối bân tâm khác nhau. Ví dụ, những người mang tính cách dễ chịu (agreeableness) thường hướng tới giá trị của sự đồng cảm và sự hài hòa giữa người với nhau, trong khi đó, những người thuộc nhóm tính cách cởi mở (Open) sẽ thể hiện sự thích thú với những thú vui trí thức hay thẩm mỹ.

 Cùng một chiếc điện thoại, nhưng thông điệp quảng cáo sẽ được thay đổi để phù hợp với tâm lý tính cách của từng đối tượng. Đối với nhóm tính cách hướng ngoại, thông điệp trên tấm biển quảng cáo sẽ là “Cùng Xphone mang đến những cuộc vui”, trong khi đó, thông điệp dành cho nhóm người nhạy cảm (emotional stability) sẽ được thay đổi thành “Cảm nhận sự an toàn và đáng tin cậy cùng Xphone.”

Một cuộc khảo sát đã được thực hiện nhằm đánh giá mức độ hiệu quả của những thông điệp quảng cáo khác nhau này. Những người tham gia được yêu cầu điền vào bảng miêu tả tính cách của họ, sau đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của những bài quảng cáo này đến quyết định mua hàng của họ, thông qua ba lựa chọn: “quảng cáo này rất thuyết phục đối với tôi”, “ đây là một quảng cáo hiệu quả”, và “tôi rất sẵn lòng mua sản phẩm này sau khi xem xong quảng cáo”. Trong mỗi trường hợp, những quảng cáo có sự kết nối với hồ sơ tính cách của khách hàng cho thấy hiệu quả tăng rõ rệt. Những thông điệp thúc đẩy một người hướng ngoại mua điện thoại thì hoàn toàn khác so với những thông điệp hấp dẫn người thuộc nhóm tính cách “tận tâm”. 

Hirsh đã nói rằng: “Chúng tôi hoàn toàn bị ấn tượng bởi sự đa dạng của động cơ người tiêu dùng. Cùng một sản phẩm, nhưng giá trị chủ quan của chiếc điện thoại thay đổi một cách đáng kể tùy vào động cơ mua hàng của từng cá nhân.”

Năm 2012, tính trên toàn thế giới, những chiến dịch truyền thông đã tiêu tốn hết số tiền gần 530 tỷ đô. Vận động bầu cử, nâng cao sức khỏe, vận động đầu tư, hay là bất kể một chiến dịch nào đi chăng nữa, những chiến dịch truyền thông chiếm một phần đáng kể trong nền kinh tế toàn cầu. Như Hirsh đã chỉ ra rằng: “Nghiên cứu này hàm chứa khái quát sự phát triển của những chiến dịch truyền thông “đo ni đóng giày” trong hầu hết các lĩnh vực. Những thông điệp được thiết kế dựa trên tính cách sẽ mang lại lợi ích không chỉ cho những nhà quảng cáo, mà chúng còn là cơ hội để thúc đẩy tốt hơn những kết quả tích cực, từ chiến dịch nâng cao nhận thức về sức khỏe, đến trách nhiệm của công dân, hay những vấn đề về trách nhiệm với môi trường”.

Dịch: Minchu

Nguồn: https://www.psychologicalscience.org/news/releases/marketing-is-more-effective-when-targeted-to-personality-profiles.html

A Crazy Mind là một dự án phi lợi nhuận với hơn 100 cộng tác viên trên khắp cả nước. Với mục tiêu đem lại và nâng cao kiến thức tâm lý tới cộng đồng, chúng tôi mong nhận được sự ủng hộ và đóng góp của các bạn. Các quý độc giả có thể donate cho A Crazy Mind tại đây: https://acrazymind.vn/donate/ . Xin cảm ơn!

Theo dõi các kênh chính thức của A Crazy Mind tại:

Website: https://acrazymind.vn/

A Crazy Mind (Page): https://www.facebook.com/acrazymindVN/

Viết để trưởng thành (Page): https://www.facebook.com/acm.vietdetruongthanh

Viết kết nối (Page): https://www.facebook.com/VietKetNoi.yennhi/

A Crazy Mind – Viết để trưởng thành (nhóm công khai): http://bit.ly/Group-VDTT

Câu chuyện điên rồ của tôi (nhóm riêng tư): https://bit.ly/acm-cauchuyendienro

A Crazy Mind – Hỏi đáp tâm lý: http://bit.ly/Group-HDTL

A Crazy Mind – Mỗi ngày một trang sách: http://bit.ly/ACM-MNMTS

(*) Bản quyền bài dịch thuộc về A Crazy Mind. Khi chia sẻ, cần phải trích dẫn nguồn đầy đủ tên tác giả và nguồn là “Nguồn: Acrazymind.vn”. Các bài viết trích nguồn không đầy đủ, đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.

(**) Follow Facebook A Crazy Mind để đọc các bài dịch khác và cập nhật các bài viết mới hằng ngày và tham gia nhóm cộng đồng tự chữa lành của A Crazy Mind tại: https://www.facebook.com/groups/371004360098732/

(***) Trở thành Cộng tác viên để rèn luyện tư duy ngôn ngữ và đóng góp kiến thức cho cộng đồng tại https://bit.ly/2EiflcL